营销真“功夫”：LED企业快速上位经验说

今年10月1日起，我国将禁止进口和销售60瓦及以上的普通照明用白炽灯。淘汰白炽灯已经进入倒计时，白炽灯退出留下的空白市场，无论是对于节能灯还是LED灯，都是一次史无前例的机遇，如何在这场行业变革中快速上位，成为品类领导品牌，既考验着厂家的生产研发能力，同时也是营销智慧的大比拼。

要有足够的财务储备迎接市场。我们对LED照明“爆发性增长”表示怀疑。首先，消费者不会特意将白炽灯丢掉，去购买LED灯。他们只有在白炽灯坏了，需要新灯来替换时才会去购买LED灯。鉴于LED灯的价格是白炽灯的10倍，主动购买就更难了。

中国的照明行业显然已经为准备迎接LED灯的销售大潮投入了大量的费用。但效果并不会在短期内显现出来，绝大多数消费者通常都会有“剩余”的白炽灯，不会再专门花很多钱去购买LED灯。在美国就是这样，即使消费者们认同从长期来看这是件利大于弊的事，但他们并没有将家里多余的白炽灯扔掉，替换成LED灯或者节能灯。

当然，在很长时间后，消费者会逐渐用LED灯或者节能灯来取代白炽灯，毕竟这能节省非常多的能源。一个LED灯的耗电量只有同等白炽灯的1/6，并且寿命是后者的40倍。

如果再把灯使用中的其他费用计算进去，一个LED灯泡相较于同等白炽灯，每年能为美国消费者节省10至25美元的电费。但是大家都蜂拥而上将白炽灯替换了吗？在美国并没有发生这种情况，而且我们认为中国的消费者也不会这么做。

如果我们在中国运营一家LED公司，我们首先考虑的是要确保我们有足够的财务储备来等待市场的发展。过早地投入大量的营销费用将是个错误，最好还是先等市场发展起来。

聚焦于某个细分市场领域比全面涉猎要好。几乎在每个产品品类中都是如此。但是在照明产品中，还有另外一个考虑。随着越来越多的公司试图进入LED领域，分销将会是一个大问题。我们认为早期的LED销量并不会大，没有零售商会愿意储备两个以上品牌的产品。

因此，对一个LED公司来说，聚焦于某个特殊的细分市场领域或许是更好的方向。例如，专供超级卖场或许就是一个可行的方向。或者专供五金店，或者专供家居装饰商场。

如果公司没有资源启动一个大的营销活动，那么另一种可行方式或许就是为某个主流分销渠道生产“自有品牌”LED灯产品。虽然它的产品售价不得不比其他主流生产商的低，但LED灯本身售价就比其他产品贵，同类产品中较低的价格还是会对很多消费者产生吸引力。

当然，不同战略的选择也需要考量企业的行业地位和实力。通常情况下，只有实力强大的行业领导者，会采用收购方式封杀竞争对手，同时维持自己的主导地位。但这种战略在当前的LED行业似乎并不适用：绝对的领导者尚未出现，进入的企业和品牌又太多。

节能灯的机会在产业链的中游和下游。这是由节能灯的零售价格所决定的。举个例子，在美国，节能灯的价格与LED灯的价格相当，但节省的电费不如LED灯多。现在看起来，节能灯似乎成了昨天与今天之间的一种过渡产品。在过去，有很多这样的产品。

传真是邮件和电子邮件之间的过渡品。

宝丽来是胶片摄影和数码摄影之间的过渡品。

黑莓是传统手机和智能手机之间的过渡品。

混合动力车是汽油汽车和电动汽车之间的过渡品。

所以，传统节能灯企业必须要把握住LED或者其他新品类的趋势。从建立一个品牌而言，大多数传统节能灯企业要在上游找到机会并不容易：LED的上游产品—芯片等属于B2B市场，垄断性较强，同时与之前的商业模式也大为不同。

因此，在中游的产品创新，以及在下游的渠道和市场方面的创新会更有机会。

研发出更有区隔的产品是抢占LED品类的关键。新品类应该启用，如果一个品类本身已经不是新品类，那么启动新品牌的意义将大大降低。何时启用新品牌？除非已经有LED灯生产企业研发出具备强烈差异特点的产品，否则现在要建立一个强势的LED品牌已经为时太晚。LED早已经不是一个新概念了。

强大的品牌通常都是由于率先进入一个新品类而建立起来的。是关于这个新品类的最初的公关（以及这个品牌与新品类的关联）帮助建立起品牌。LED在今天的宣传都没有与市场上任何一个LED品牌关联起来，也就是说没有一个独立的品牌能够抢先占据这个品类。

但这并不意味着要建立一个强大的LED品牌已毫无可能。但公司的焦点必须放在研发出比竞争对手更新、更有区隔的产品。这就像苹果公司在推出触屏智能手机时做的一样。曾经市场上有很多智能手机，但苹果公司的iPhone是第一款触屏手机。

例如，三星称“昆腾”技术（QLED）优于LED。据该公司称，QLED显示器的生产成本更低，但性能比LED的更好，功率消耗是液晶显示器的1/5-1/10。虽然仍有待观察，但这就是能够建立起一个强大品牌的技术发展。在这个时候，企业就应该给这一新发展启用一个新的品牌名。

通过创新来建立品牌，仍是后发照明企业的正道。从全球来看，照明行业并没有产生很多领先的品牌。

爱迪生在1879年发明了灯泡，他同时也是通用电气公司的创始人之一。

两个全球领先品牌，一个是飞利浦（创始于1891年），另一个就是通用电气（创始于1892年）。

在美国，通用电气，以及飞利浦和喜万年（Sylvania，现属于西门子旗下）主导了照明行业很多年。在欧洲，几十年来飞利浦一直是市场领先者。

如果以史为鉴，没有哪一个相对较新的公司会突显出来成为市场领先者。为什么？因为消费者买灯时似乎并不太关心灯是什么品牌，他们只要能认出这个品牌并且价格合适就会购买。

从中国市场来看，却仍然有一些机会存在。今天中国市场的领先品牌是雷士，雷士并非最早的照明企业，最初的发展也并非依靠领先的技术和产品，而是依靠创新—渠道的创新。雷士是国内照明企业中最早导入品牌专卖概念的，渠道的创新使雷士从众多的照明品牌中脱颖而出。对于其他照明企业而言，仍然值得借鉴，通过创新（产品和渠道）来建立品牌，仍然是后发照明企业的正道。（责编：Flora）

来源：销售与市场

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