LED TV市场进入战国时代 - LED TV 专题09 (三)

全球液晶电视龙头厂Samsung在2009年再次创造了另一个全新的话题 - LED TV。这个搭载了LED背光模组的LCD TV，虽称不上是全新概念的3C产品，但在Samsung结合了侧入式背光、全新ID设计以及惊人的2.99cm超薄等创意元素后，产品一炮而红，成为今年最热门的产品之一；而Samsung刻意创造出LED TV的新名词，企图从现有的LCD TV产品线中切割出来，就是希望能开拓一块全新的市场大饼！

在对于LED TV这样崭新的产品，其他知名的电视品牌厂商也陆续从第三季度开始推出新品以加入战场，而WitsView分析师邱宇彬先生也特别进行专题分析，就目前各家LED TV产品的特性以及产品定位着手，来探讨这个市场未来的发展潜力与方向。

Samsung

Samsung的LED TV一上市就推出6、7、8三个系列，尺寸涵盖主流的32W到55W。以46W来说，不同级距的机种价格落在2,599~3,199美元，价差相当于CCFL机种的1.5~2倍。除了搭载全新的炫丽ID“Touch of Color”，突破性的白光LED采侧入式设计，也让电视的厚度瘦身到薄薄的2.99cm，瞬间让其他品牌的LCD TV看起来像上个世代的产品。

在基本规格的表现上，Samsung也将120Hz与3,000,000:1列为全系列的标准配备，其中8系列更将规格进一步升级至240Hz与5,000,000:1，也让LED TV与生动鲜明的影像紧紧绑在一起。除此之外，整合网路与多媒体播放功能，也为产品的多元性加了不少分。这些都是Samsung LED TV十分成功的包装手腕。

如果要从比较严苛的角度去评判Samsung LED TV，坦白说，除了侧光LED外，其实并没有太多新鲜的元素注入其中。不过Samsung掌握了一个关键 - “市场上永远只记得第一”。Samsung成功抢下滩头堡，除了独享利润丰厚的甜蜜期外，也再次因为这个产品，擦亮了Samsung在3C产品的金字招牌。

LG

今年LCD TV销售排名大幅跃升至全球第二位的LG，似乎没有跟随Samsung全系列强调薄型的设计概念，反而走出截然不同的定位与特色。

LG目前推出的LED TV共有三个系列，其中只有入门的SL系列采用侧光设计，3cm的厚度与对手Samsung相当，而主力尺寸47W的价格更巧妙的订在2,399美元，比Samsung入门6系列的46W便宜200美元，以价格抢市并且制衡主要竞争者的意图十分明显。

除此之外，LG另外两个系列LH与LHX则是选择成本较高的直下式光源架构。10cm的厚度当然不会是宣传重点，反而是全面搭载240Hz以及侧入式所做不到的Local Dimming功能，才是该产品焦点所在。除此之外，LG也在旗舰机种LHX上首次置入1080p的无限传输。虽然以目前流通的影音设备来说，这项功能的实用性非常有限，不过LG也藉着这个新颖的规格，强调自己产品的独创性以及对于电视产品绝佳的整合能力。

LG试图创造出属于自己的一块新领域，不甘于只做电视品牌的二哥。虽然直下式成本短时间无法下降，但LG LH系列的47W定价仅2,099美元，比起Samsung入门6系列的46W 2,599美元还要便宜500美元，牺牲利润抢市的企图心不言可喻。

Sony

这个日本的电视品牌巨人，今年以来在电视的销售上似乎遇到不小的问题，除了拱手将第二名的宝座让给了韩国LG，加上因为内部组织的重整，新一代LED产品至今仍未量产。

Sony是最早推出LED TV的电视厂商之一，然当时采用成本极高的RGB直下式背光，产品售价过高最后也无疾而终。卷土重来的Sony，选择日本做为Bravia全新ZX5系列的首发地点，预计今年11月推出46W与55W两个全新的机种，改采主流的侧光设计，其中最大的特色，在于整合无线1080p讯号以及最薄处仅1.6cm的设计。一向以卓越工业设计为名的Sony，这次推出跟手机几乎一样薄的LED TV，厚度更仅有Samsung的50%，的确又塑造了电视市场短时间内难以突破的新里程碑。

可惜的是，目前ZX5的价格似乎还是跟主流市场有些格格不入，46W 5,660美元与55W 6,669美元的定价都比同级产品高出一倍。毕竟Sony 2010年全系列的LED TV还没问世，如果以ZX5价格做为试探市场水温的试金石那倒无妨，但如果明年全系列的定价策略仍采取相同模式，只怕Sony恐怕无法在LED TV上抢回失去已久的盟主宝座。

Toshiba

Toshiba Regza在这次的LED TV大战中同样没有缺席，主推SV670系列。虽然只有一款两个尺寸（46W与55W），但Toshiba的规格却颇为出色的：采用的是直下式的光源，强打“Focal Light”的Local Dimming功能；并搭配时下最先进的240Hz与10 bit面板规格，加上Toshiba本家引以为傲的影像处理技术，从一台LCD TV来看，所有的基本功能都已齐备。

价格方面，最顶级的55W机种定价控制在3,000美元以下，与LG LH系列完全相同，可直接渗透到市场的核心，试图以合理的价格与更出色的规格表现，侵蚀龙头Samsung既有的市场规模。如果后续能将产品线向下延伸，至少跨入40W/42W这个级距，在完整产品线的支援下，应该会有不错的销售表现。

Sharp

与Sony相同，Sharp同样是LED TV的创始品牌之一，可惜的是失败的原因也如出一辙，虽然目前采用RGB LED的XS1系列仍在市场上贩售，但已经接近产品生命周期的尾声，毕竟偏高的价格结果还是乏人问津。

在新一代的LED TV中，Sharp在价格以及规格上，都选择不同于过去的策略。在刚问世不久的LE系列上，Sharp全尺寸开打，产品从32W到52W都有，其中32W产品的售价更下探至999美元，是首款售价低于1,000美元的LED TV。规格上Sharp虽然同样采用直下式光源，但全新定义的“Ultra Brilliant LED System”，却提到任何关于Local Dimming的特色介绍，对于采用直下光源的Sharp来说，少了一个极为重要的卖点。

另外一方面，这次LE系列虽然搭配的是Sharp自制的X-Gen液晶面板，不过全系列都只有搭配120Hz规格，加上没有Local Dimming功能，感觉上和LG以及Toshiba机种相比，吸引力似乎也被打了些折扣。

VIzio

后起之秀Vizio虽然没有像前面几个品牌，在电视领域深耕许久，但他依然靠着漂亮的规格以及诱人的价格，屡屡在北美市场创下销售的佳绩。对于LED TV产品，Vizio算是非一线厂中动作最快也最为积极的品牌，目前已经推出VF系列。

虽然VF系列现阶段只有55W一个尺寸，但搭配直下式光源、80个区域的Local Dimming控制以及240Hz面板，规格已经超越主流。更让人惊讶的是，仅2,199美元的售价更是直捣一线大厂55W CCFL机种的价格带，定价积极再次展现Vizio达成2010年LED TV 50%渗透率的雄心壮志。

依照竞合关系推测，Vizio目前的LED TV面板应该来自于泛LG集团的LG Display，这也表示泛LG集团内LED TV产品横跨直下、侧光、高阶以及价格极具吸引力的战斗机种等多个市场区隔，如此灵活的产品策略，的确是其他品牌所望尘莫及。

WitsView观点

随着投入者日渐增加，加上Samsung推出LED TV迄今也将近半年了，预估在市场竞争以及销售刺激双重因素的考量下，年底的销售旺季度应该可以看到LED TV相关产品比较大规模的折价跟促销活动；从宏观的角度去看，这当然有助于拉抬消费者对LED TV的接受度。

Eric表示，就目前情况来看，侧入式产品由于使用的LED颗数相对少，较低的成本有助于拉近与CCFL LCD TV的价差，减少消费者因为售价过高，“心动却不行动”的窘境发生。除此之外，Samsung成功的将侧入式LED TV与节能和薄型化诉求紧紧绑在一起，也会让消费者把这两个要素当成购买新TV时的评估关键。基于以上因素，预估2010年LED TV仍会以侧入式产品为大宗。

然而直下式产品也并非完全没有机会，毕竟独特的Local Dimming功能，对于LCD TV最为人所诟病的对比问题有很大的改善。成本与散热问题短时间虽然仍是直下式产品的罩门，但随着LED发光效率的提升以及背光相关零组件价格的降价，WitsView预估自2011年起，成本结构经过优化的直下式产品，开始有机会崭露头角，与侧光式产品在LED TV的舞台上一决胜负！