LEDinside观点：2013年全球LED产业有机会跨越鸿沟

LED照明由小众产品进入大众市场

国际市场研究机构TrendForce旗下的LED研究部门LEDinside表示，2013年全球LED产业或有机会走出低谷，跨越鸿沟。2012年对LED行业来说是难过的一年，市场萎缩，销量下跌，或者销量上去但是销售额却减少，因为价格下跌太快了。而接连不断的从钧多立到愿景光到浩博等颇有规模的大企业倒闭，也让更多业者噤若寒蝉，唯希望自己的生意伙伴没有脆弱到那么快倒下。

不过如果时间拉得更久一些，看看2001年的因特网泡沫破灭的时候那个年代，dot-Com公司一间接一间的耗尽资金，并被收购或清盘，域名则被旧经济的竞争对手或域名投资者购入。支援性行业如广告及运输业亦大量缩减其营运规模，以面对下跌的需求。只有少部分dot-Com公司，如Amazon及eBay在最后生存下来。

相比之下，LED所面临的泡沫其实要小得多。LED虽然也经历过狂热的投资潮，但是相比因特网泡沫波及的范围之广，金额之巨，其实还差得很远。LED真正面对的不过是对LED照明市场成长速度的误判，出现上游做了过度的投资，下游没有有效的需求释放掉多余的产能，而形成“堰塞湖”。而快速成长的LED照明市场为什么就突然减速，关键的原因还是LED第一次面对了一个大众的消费市场，而大众市场与商业组织和政府公共单位有着不同的消费行为，但是LED业者还不是那么习惯去经营这个市场。

此前的LED终端市场，不论是LED矿灯，路灯，装饰灯亦或是商照，其最终采购主体都是商业组织和政府。而商业组织和政府机构，采购决策都是一个复杂的过程，需要一个理性的理由，因此，LED省电节能寿命长的特征，给使用单位足够的理由来说服决策单位做出购买的决定。

然而当LED照明开始迈入通用照明时代，面对大众市场的时候，决策的过程就简单很多，但是也更加的主观，更加的难以预测和判断购买的过程。

高科技产品的“鸿沟”

杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore)，这位“高科技营销之父”用“鸿沟”来重新描述高科技产品的产品生命周期。

通常，我们面对的产品生命周期都是5段论，每个阶段都有不同的消费者，从创新者到早期采用者，再到早期大众，再到后期大众，最后才是落后者。这也符合我们的一般认识，一个新产品从少量人知道和使用，再到很多人模仿追随，再到后来快要褪流行的时候再一些新的使用者加入。

【图1】通常的技术产品生命周期曲线

然而摩尔重新定义了这5个阶段，并根据每个阶段的特征重新定义他们的名字

面对大众市场的营销，通常做法是这样的营销策略：

• 将新产品赠与高技术狂热迷，他们将会帮忙培养有远见者
• 一旦远见者对新产品感兴趣，一定要尽力满足他们的要求，然后他们就可以成为实用者很好的参谋
• 服务于实用者，他们是市场的主流，赢得他们的支持的企业成为领先企业
• 分出来一部分精力满足保守者的需求，保守派相信已经成功的企业和已经热卖的产品
• 怀疑者，让他们自己做决定，营销者无需理会他们的需求

这个模式逻辑上是行得通的，但是在运用过程中，却不是总有效。杰弗里·摩尔正是发现了在有远见者到实用者之间的不同，尽管他们相距很近，但是内在的性格却相差很远。所以他认为远见者会成为实用者的参谋是一个不实际的假设。

有远见者觉得实用者太平庸，实用者则认为有远见者太冒险。这两类人有的时候或许能够合作，但是多数时候两者观念是冲突的，有远见者的建议，不是不可能，但是却很难影响到实用者。

【图2】有“鸿沟”的产品生命周期曲线

“鸿沟”由此而产生，虽然有远见者的试用能够给企业带来第一波的订单，但实用者并不跟进。随后市场陷入萎缩，几乎进入滞销状态。要实用者接受一个新的产品不是这么容易的事情，至少在看得见实际效果之前，要他们做出购买决定是困难的。而实用者和有远见者之间的内在冲突可能让这个鸿沟持续很久。

然而实用者才是大众市场的关键力量，正是他们定义了主流。是否赢得实用者的支持，决定了企业是否能够“跨过鸿沟”，也决定了一项科技产品的成败。

LED照明可能在部份领域已掉入鸿沟

LED照明经过多年官方和企业的大力推广，在各大城市的街头，已经不难看到各式的LED路灯，洗墙灯，护栏灯。在商超和停车场中也不难看到一些LED灯具。然而在普通人的家居中，已经购买安装LED的少之又少。

如果说是购买不便的话，恐怕不尽然。现在网购渠道已经非常方便，而一些大型的家居连锁商也开始上架各种LED照明产品，而更多的LED照明厂商已经诉诸经销商渠道，希望能够克服最后一公里的问题。

如果说是价格的问题，LED这些年价格下降速度之快，远远超过了Haitz's Law的预期，2010年还要70美金的日光灯管现在也就70人民币，一些参数低一些的甚至卖到了更低的价格。A19的球泡灯，也从几十美金掉到了几十人民币。所以也很难简单的归结为价格问题。

所以问题很有可能就是，LED照明掉进了鸿沟。虽然LED照明已经获得不少有远见者的支持，这一部分人很可能是从网络上或者其他的渠道买到了灯具装回家里。但是要让他们的意见能够被实用者接受还是很难。实用者起码要看到你装了一两年都还真的不错才会考虑自己要不要也装几盏。如果远见者再不幸买了质量没那么好的LED灯具，用不了多久就坏掉了，那么更加会成为实用者的现实版教案，强化其不能去尝试LED灯具的观念。

2013年LED有机会“跨越鸿沟”

“鸿沟”的存在不是好消息，但是认识到鸿沟的存在却是好消息。

2013年刚到来，以中国市场来说，就传来好消息，首先就是中国物流与采购联合会、中国国家统计局服务业调查中心1月1日公布2012年12月中国制造业采购经理人指数(PMI)为50.6%，与2012年11月持平，连续3个月高于50%的荣枯线，接着是美国通过了财政悬崖的议案，外围经济迎来恢复的希望。而LED照明2013年有没有可能在业者的翘首期盼中迎来“触底反弹”的好消息？

国际市场研究机构TrendForce旗下的LED研究部门LEDinside表示，2013年全球LED产值将达124亿美元，相较2012年成长12%。展望2013年，LED产业的成长亮点来自于手持式装置与LED照明产品的相关需求。

对LED来说，2012年经过倒闭潮和整合潮的洗礼，能够留下来的企业都可能更加强健，而市场也有望腾出更多的空间，资源或能得到更合理的利用。另一方面，2012年内外销交困的环境下，颇多LED照明企业下定决心启动国内市场的渠道建设，而2013年，这些前期的努力极可能转化成实质性的订单从而带动整个行业恢复生机，为LED创造了条件顺利“跨过鸿沟”。

面对终端市场的大众客户的LED灯具营销者们如果能够认识到，真正的障碍在实用者身上，那么针对实用者的营销方案或许就能收到意想不到的效果。

我们再来看看实用者的特点，在我们周围更多的人都是这样的，他们支持渐进的改变，他们讨厌冒险，只追求能够达到的，甘愿做一个平凡人，而不是扮演“吃螃蟹”的角色。要想这一类人为一个作为新事物的LED买单也没那么容易，我们该怎么打开这个市场，撬动这一类人的钱包呢？

如何跨过鸿沟？

别急，摩尔先生给出了他的答案。

在《龙卷风暴》中摩尔先生给出的答案是“整体产品”。实用者要的是100%的把握，他们只买成熟的产品。所谓的整体产品就是能够满足目标消费者需求的少量产品。而企业最好的做法就选择一类主流的实用者，然后集中资源去为他们生产100%的整体产品。

换言之，如果我定位好生产某一种产品，比如我生产球泡灯，那么我就集中全部的资源，充分调研和了解消费者需求，做出最符合消费者需求的球泡灯，采用最好的行销渠道，让实用者们感觉到这个就是我要的成熟的产品，它是可靠的，而不是可能马上会出升级版本或是存在各种潜在故障的半成熟的产品。

遗憾的是，LED灯具这么多年来确实飞速的发展，而新的产品新的设计也层出不穷，但是却很少有几款产品能够给消费者这个就是成熟产品的认知。

现在看起来，跨过鸿沟的办法就在这里。希望2013年有人能够重新定义出让实用者能够打开钱包的LED照明产品。而LED照明的版图也有望从这里改写。


杰弗里·摩尔

高科技营销魔法之父，硅谷战略与创新谘询专家。
杰弗里·摩尔所创立的关于技术产品生命周期的定律，被称为新摩尔定律。杰弗里·摩尔的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入点，把精力都集中于公司的生存和发展上。
杰弗里·摩尔是鸿沟谘询公司的创始人，同时担任一些声名显赫的商业领袖(如思科的CEO约翰·钱伯斯)的私人顾问，帮助高科技公司化解企业策略和营销方针上的危机，惠普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。他的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的必读书。

参考书目：
1. 杰弗里·摩尔. 跨越鸿沟.北京：机械工业出版社，2009.
2. 杰弗里·摩尔. 龙卷风暴.北京：机械工业出版社，2009.
3. //www.ledinside.cn/node/view/research/20130103/24339.html