照明品牌角逐战：传统“土豪”与LED“新兵”的较量

企业品牌，是企业使自己的产品或服务有别于其他竞争者、以便于市场和用户正确识别的特殊标志。品牌一旦获得了消费者的认可，形成品牌忠诚度，就能牢牢占据市场，成为企业长盛不衰的制胜法宝。各行业品牌的发展史无不证明了这一点。

近几年来，随着LED行业的迅速发展，LED照明行业在技术研发和产品开发方面取得了很大的发展，逐步从产品竞争阶段进入渠道和品牌竞争阶段。打开终端市场，建立自己的品牌已经成为LED企业面临的首要问题。2013年LED照明市场的快速启动，无疑给整个LED行业带来了巨大的动力。然而，LED照明时代新进入者的急剧增加也给从事照明的企业带来了新的挑战。照明企业的竞争比传统照明时代更加激烈，前有传统的“土豪”，后有LED“新兵”。在未来的市场竞争中，如企业不能建立起自己的品牌，将可能在微薄的利润下，被市场淹没在价格竞争的大潮中。

为了支撑国家半导体照明工程研发及产业联盟发起的《2013年半导体照明行业年度评选》工作，为LED热销品牌企业评选提供客观基础的调研数据参考，笔者走访了华北、华东、华南三个区域市场，随机访问了200家经销商及采购客户，对LED照明品牌的建设情况及认知情况进行摸底调研。

从华北、华东、华南三个区域整体调查的综合结果来看，进入客户关注度前20名企业仍然以传统照明企业为主，尤其本土“土豪”受到较多的关注。雷士照明、佛山照明、欧普照明经过十多年的积累，在LED照明时代仍然延续了传统照明时代的优势地位，在经销商及客户心目中仍然保持了较高的认可度和忠诚度。在品牌认知调查中，被关注度仍然位于前三甲。紧随其后则是国际“土豪”欧司朗，飞利浦，分列第四位和第五位。

虽然传统照明企业风采不减，但以LED技术见长的LED新晋企业的照明品牌建设也已经初现成效，崭露头角，紧追传统照明企业品牌。调查结果显示，在品牌认知度前20位的企业中，有7个LED新晋企业照明品牌进入前20行列，占比高达35%。其中，勤上光电以近70的关注度排列调查结果第六位，还有木林森、亿光电子也进入前十位。分析内在原因，这与注重品牌建设紧密相关。勤上光电公司长期都非常注重品牌建设，不仅在央视长期进行广告投入，并且2011年开始到目前为止，公司已经在全国部分地区布局140多家专卖店，展示其品牌形象，并计划未来一年之内要在全国各地打造1000家以上的专卖店。另外，亿光电子从2013年年初开展自主照明品牌建设，自建渠道体系，与行业媒体深度合作，进行了大规模、系统化的全国LED照明知识宣讲宣传活动，大幅提高了其在终端渠道的品牌知名度和认知度，取得了较好的成效。此外，进入认知度前20位的其它新晋LED企业还有同方照明、史福特照明、洲明科技、九洲光电等几家企业。这些企业经过近年来的积累，依托自身的综合实力或产品创新特色，也在照明市场中逐步建立起了自身的影响力。

另从产品的热销情况来看，处于市场一线的经销商普遍认为传统照明企业的LED照明产品销售情况较好，而新进LED企业品牌则相对弱一些。前五位销售情况较好的企业有飞利浦、欧司朗、欧普照明、佛山照明、雷士照明，基本均是传统时代的知名品牌企业。LED新晋企业中，只有木林森和亿光电子受到较多的关注，跨入前10行列。由于传统企业在快速转型之后，依靠其在行业中长期建立的品牌影响和渠道优势，能够较快的从量上取得突破，所以仍在LED照明市场销售中占据优势地位。可见在未来较长的一段时间内，LED企业渠道和品牌建设仍将成为企业工作的重中之重。

CSA Consulting认为，经过近几年的迅猛发展，中国LED照明应用产业已经逐步形成规模，预计2013年产业规模有望突破680亿元，国内市场渗透率也有望达到10%。无论是LED新晋企业还是传统照明转型企业，都面临重写市场格局、提升重塑品牌的重大机遇。但是，LED照明时代企业竞争必将更加激烈。我国目前照明行业企业有一万多家，且绝大部分已转型LED照明，要想在众多的竞争对手中脱颖而出，并在市场竞争中获得一席之地，品牌建设刻不容缓。

首先，企业除了要有规划地进行宣传推广之外，还需要在产品的持续创新、产品质量、产品供货、售后服务等方面全方位下功夫，才能建立起在消费者和经销商眼中的认可的品牌，获得相应的品牌溢价，从而在长远的竞争中胜出；其次，LED照明企业要获得的长远的发展，不可盲目的跟随市场进行价格博弈。分析当前市场企业间出现价格战和恶性竞争的原因，是竞争对手多，产品同质化的结果。企业必须找准自身定位，准确认识自己的优势和不足，积极瞄准自己的目标市场，提升技术水平，加强产品创新，摸索差异化发展的道路，创立自身的技术、成本优势及自身特色，并且一定要守住品质底线。随着国家标准和认证体系的健全和规范，注重品质和品牌的企业必将获得更长远的发展。

来源：国家半导体照明工程研发及产业联盟咨询部 刘毅