探析LED联合采购对中国照明经销格局的影响：搅乱or 重整？

“传统照明经过多年沉淀，格局稳定，利润逾薄，LED的出现能带来新的利润点，可以说是带动经销品牌格局重整。”据江西南昌福仕灯饰负责人刘总介绍。

 “我们原来是做水晶灯这类的花灯，比较熟悉工程领域，例如酒店、别墅的主灯采购了，一般商照等辅助照明就容易跟进。”刘总目前正在延伸产品线组合，希望与专业的LED品牌企业长期合作。“我们卖场也有很多走流通的LED产品，但都是比价格，品质参差不齐，售后麻烦。但对LED品牌情况并不熟悉。”

与工程经销商的情况一样，流通渠道的厂商品牌合作也因为LED的渗透而在不断变化。“流通渠道的缺点是对经销商的盈利能力和忠诚度无法控制，如果没有足够诱惑力的招商政策，或加盟后短期内没有实现持续盈利，经销商纷纷撤离或反戈一击也是常见现象。”民光照明总经理郭华国表示，LED刚性成本不断下降，而随着二三线城市逐渐接受，高性价比和持续的盈利保障就成为经销商选品牌的首要指标。

 “所以，LED的联合采购比传统照明和花灯比例要高。在2012年的古镇灯博会上，我们四天时间就接待了几批不同区域的联合采购商家。”森派光电营销副总经理芦逸对说道，“这类商家都是处于二三线，不是当地最强的，但很渴望借助LED新光源产品在规模和品牌方面有所突破的。”

LED出现，带来代理忠诚和格局的变化，传统照明和灯饰经销商开始了重新选择。据调研常州、临沂、重庆等几个照明产业展销集散地显示：拥有一定分销渠道的省市级物流商也开始联合从生产基地采购LED配件，运回当地贴牌组装。而这又进一步推动周边不同区域的商家联合起来采购成品灯具，以降低成本，增强单品价格竞争力。

成品批量上去了，企业对原材料供应商的议价能力自然提高，而生产成本中最大项之一就是材料采购成本。据不完全统计显示，原材料采购成本每降低3%，相当于销售额增长8%-10%。

临时使命

联合采购对大部分经销商来说并不陌生，不过在他们的意识中，似乎更多的还是停留在消费者层面，而发生在商家与厂家之间的联合采购并不多见。从哪儿进货，进什么货一直被商家视为商业秘密，联合采购的出现则意味着打破原有的采购模式，不少人抱着怀疑的态度。“怎么可能？”不少拥有大量分销渠道的传统照明大商家对联合采购直摇头。

尤其是当自身品牌的产品仅仅作为该商家的附属“配角”出现在专卖店中，商家抱着尝试的心态去销售，而企业也并没有像对长期合作客户般服务时，合作的持续性便很容易打折扣。

目前，联合采购在照明行业并未成熟，包括济南、吉林、大连、太原等多个城市还没有出现商家联合采购的个案，即使有，也是三三两两结伴同行，到达中山、佛山、惠州等产业基地后还是分开采购。

作为全国最重要的灯具集散地之一的临沂，多位商家也一致表示，目前暂时没有想过在LED成品方面靠拢联合采购，主要原因是这种新型的采购模式还没成熟，效果有待验证。有商家直言：“联合采购等于把自己的底牌赤裸裸地公诸于世，自己无法接受。”

商家们的担心不无道理。一方面，他们担心采购的产品同质化，引起恶性竞争；另一方面，商家们代理的品牌并不相同，联合采购操作的难度很大。按照现实情况来看，联合采购更加适合同一品牌的经销商团。

 “原因很简单，同属某一品牌的经销商，在产品类型、经营心得、供货地点等一系列因素都高度接近，而且他们没有直接的利益冲突，操作起来更加容易。”山东天马灯饰董事长刘同光表示，不过，同一品牌的商家联合采购更容易被看成是厂家的订货会。

 “像飞利浦、欧司朗、雷士、欧普等传统照明大佬们，其原有渠道枝叶茂盛，LED的渗透基本是换个产品和价格体系，虽然步伐较慢，但总体而言其渠道影响力基本稳定。”从事外销多年，目前全力开拓国内LED市场的莱亚照明董事长周家祥说道。他认为，目前在LED与传统照明交战的过渡时期，商家的联合采购只是短暂的临时性，而非长期营销体系内共生共荣。

玛兰士照明总经理袁冠峰讲述更深层的担忧：通常规模大的连锁商家来采购会比较理性，对市场的把握比较到位，但如果是临时组织的“中小客户团购”则有很大的感性，往往在还没了解清楚产品、企业和市场需求的结合点在哪里便“跟风”采购，一旦出现连带滞销情况，对品牌在该区域的打击也是不可忽视的。

操作困难

尽管联合采购对商家有很多的好处，但是真正操作起来却异常困难。

首先是谁来组织联合采购活动。“照明行业的经销商都是各自独立的个体户，而且每个人都有自己的想法，没有一定影响力的人，根本无法把大家组织成一个采购团体。”福仕灯饰负责人刘总表示。

其次，采购时间难定。因为各地经销商的销售情况都大不一样，他们的采购计划也不一样，要统一一个采购时间谈何容易。

 “由于各地的消费习惯和消费水平不一样，经销商的采购需求都有很大差异，很难形成规模采购。”常州同发灯饰总经理胡忠豹也对说道，“最后是很难找到合作的厂家。”

例如在中山、佛山、惠州等正处于转型LED高峰期的老牌产业基地，有一定实力的LED企业，他们在全国各地都有自己的销售网点，他们也不愿意随便给经销体系外的其他商家供货，否则会影响到现有固定合作经销商的利益。

据了解，在渠道建设火热的2012年，不少LED企业已有意无意地设置了限制各地商家联合采购的“障碍”。比如，很多大型的LED品牌企业在全国不同地区都设有一级经销机构。在不同地区，按培育型市场、成熟型市场和竞争型市场等分别对待，产品价格也有所不同。当商家跨区域联合采购时，采购联盟与LED企业营销体系之间的矛盾就暴露无遗。在这个矛盾面前，原本就非常脆弱的采购联盟，很容易被瓦解掉。

 “当然，这是部分规模照明企业所不愿意看到的。因为他们压根儿就不情愿有商家联合起来和他们或者他们的竞争对手‘谈条件’。”一位业内人士如此分析。

另外，一般LED品牌企业是按最后的采购总量向代理商返还“扣点”的，而参与联合采购的商家之间如何分成，“这不是谁销售得多就拿大头的简单问题，其中涉及到方方面面的利益。”上述业内人士补充道。

民光照明总经理郭华国则坦言：“要是有经销商组团到我们公司来选购产品，我们当然会表示欢迎，但是有一点，我们公司更多的是希望跟采购团的成员们达成长期合作关系，而不是一锤子买卖。”

据调查，和民光照明一样，很多LED企业对经销商以压低进货价为目的的联合采购行为并不感冒。很多LED企业负责人表示，现在LED刚性成本虽然在不断下降，但物流运输，员工工资、厂房和门市的租金等也都在不断上涨，加上同质化价格战白热，利润空间本来就已经很小了，再压价，做起来也没什么劲。对此，广东博奥司企业策划机构总经理吴正喆就曾提出一个新的管理设想：LED产业的采购联盟不单是买到需要的产品与服务，而是要建立一个全方位的产业供销链，建立体系化的供应管理。

未来决定LED企业效益的关键因素是买卖方完成由单纯的采购人到供应管理角色的转变。品牌的核心竞争实质是供应链的大比拼，并不是建立一个“采购联盟“所能解决得了的。

厂商认为成功实现联合采购的关键点：

1. 能否提高零售商在采购谈判中的议价能力
2. 能否降低采购费用
3. 能否保持企业统一形象，易策划实施整体营销活动
4. 能否提高采购效率和店铺的营运效率
5. 能否建立降低连锁店仓储、收货费用的配送体系
6. 能否规范采购行为
7. 能否处理好营销体系内外的利润矛盾

目前厂家所接触的联合采购团类型：

1. 主流品牌专卖店商家的分流。例如，每月雷士家居照明事业部都会组织部分省区的商家到古镇参观采购新品，而不少也兼营其他品牌灯饰的商家便会趁此机会到灯饰一条街转转，当然他们通常会去比较熟悉的固定的品牌旗舰店。
2. 同质品类企业开经销商大会的商家分流，主要是其非专营店仅为专卖区的商家。
3. 每年到订货高峰期，相同品牌而且就近区域的商家常结伴同行，集体采购。

来源：照明渠道