中国照明品牌印象度:飞利浦欧普雷士居三甲

全球市场研究机构TrendForce旗下绿能事业处LEDinside与专业消费者调研公司AVANTI在2014年5月联合发起了第二轮中国照明产品消费者行为调查，结果显示，照明产品品牌印象度飞利浦高居第一，欧普及雷士则为本土品牌中表现最佳。调查还显示LED灯使用度较2013年有大幅提升，从24%上升到40%。

中国照明产品消费者行为调查目的为了解目前消费者对照明产品的认知情况及购买习惯，并发掘影响消费决策的关键因素，调查地区涵盖了全国七个地区的十八大城市，样本数为30000份。调查显示，目前中国照明市场品牌的集中度及局限度相对较高，主要集中在几家国际大牌（飞利浦、松下、欧司朗、TCL、三星等）及中国本土老牌（欧普、雷士、佛山照明等）。其中飞利浦的市场表现最为出色，在品牌印象度和知名度的占比都超过了50%，在市占率及对消费者的吸引力的排名中也位居第一。此外，欧普及雷士等传统照明品牌由于深耕照明业，采取专精路线，因此也具有较好的品牌表现。然而消费者对品牌的忠诚度并不高，流动性较大，加之中国照明市场份额大且成长速度快，因此照明厂商仍可以借助加大品牌推广力度及形象塑造来有效提升自己的品牌认知度。

在照明认知的部分，目前节能灯仍然为市场主流，但随着LED灯在居家照明中渗透率的逐渐提高，与2013年相比，2014年消费者对LED指认度和认知度都有大幅度提升，并且使用率也由24%提升到40%，可见其未来市场潜力。此外，2014年，消费者最常购买LED灯的价位也由2013年的11~20元上升至21~50元。

调查显示，消费者选择使用LED灯时尤其看重其是否省电、节能以及寿命长。而LED灯的购买族群较多分布在男性、30岁及以上、已婚以及中高端家庭月收入的消费者。消费者没有选择使用LED灯时最主要的原因在于不了解LED灯和价格较高，其中女性及29岁以下消费者不了解LED灯的比例更多。

在照明产品的购买渠道方面，与2013年相比，2014年消费者对网络平台的接受度明显上升，而优惠的价格和网站上可以更直观地阅读到产品的详细信息及参数等原因更能够吸引到消费者在线上渠道购买照明产品。目前通过网络平台购买LED灯的比例达到35%，而传统的线下购买渠道则呈现衰退趋势。在主流网络平台中，淘宝网/天猫和京东商城是消费者购买LED灯的主流选择。此外，网络平台的广告传播效果也最为显著。

因此，电商是未来的发展趋势，有效利用网络平台推广照明产品不仅为销售商增加了销售渠道，同时也为品牌宣传和产品展示提供了推广渠道。而导入电商销售首先应了解使用者的购买行为和消费决策，然后根据需要选择适合自身的平台，继而利用平台优势进行有效的产品推广。而未来较好的销售照明产品发展方向则是能够发挥线上和线下销售模式的各自优势。如线上平台的优惠价格、以及更方便消费者阅读产品信息及参数；线下平台对运输安全的保障、以及实体店铺的便利性和广泛性。（文/LEDinside分析师 王婷）